У цьому випуску серії «In Conversation With» видання Global Cosmetics News досліджує одну з найдинамічніших груп споживачів у косметичній галузі — покоління Альфа. Хоча більшість споживачів покоління Альфа ще є дітьми, їхній зростаючий вплив на тенденції у сфері краси, рішення щодо сімейних покупок та майбутню лояльність до брендів уже змінює обличчя косметичної галузі.
Від появи «Sephora Kids» і зростаючої занепокоєності щодо «косметорексії» до впливу штучного інтелекту, соціальних мереж та змін у законодавстві — виробники, бренди та роздрібні продавці стикаються з новим викликом: відповідально залучати молодших споживачів, одночасно завойовуючи довіру як дітей, так і їхніх батьків.
Учасники дискусії
Джулія Рей – незалежна журналістка та колишня редакторка журналу «Cosmetics Business», що володіє глибокими знаннями про світову індустрію краси та нові споживчі тенденції.
Д-р Тіна Медер – дерматолог та засновниця бренду «Meder Beauty by Dr Tiina Meder», яка пропонує медичний та науковий погляд на здоров’я шкіри, освіту та догляд за шкірою відповідно до віку.
Сем Фармер – засновник Sam Farmer Young Adults Skin Care, чий бренд було розроблено спеціально для молодої шкіри та мінливих потреб молодих споживачів.
Ключові висновки для лідерів у сфері B2B
1. Покоління Альфа — це не єдина група споживачів
Однією з найбільших помилок є розгляд покоління Альфа як єдиної демографічної групи. Як зазначає Джулія Рей, це покоління наразі охоплює дітей від малюків до підлітків, що зумовлює кардинально різні потреби та купівельну поведінку.
Для маленьких дітей товари обирають батьки, орієнтуючись на м’якість, безпеку та ігрову упаковку. У міру того, як споживачі вступають у підлітковий вік, все більшого значення набувають ефективність, аромат, ідентичність бренду та соціальний вплив.
Водночас покоління Альфа виявляє надзвичайну обізнаність щодо брендів, впевненість у своїх купівельних рішеннях та значний вплив на сімейні рішення щодо покупок.
«Косметика вже входить до числа категорій, на які покоління Альфа найбільше хоче витрачати гроші своїх батьків», — Джулія Рей
2. Освіта має передувати продукту
Протягом усієї дискусії всі троє учасників підкреслюють, що освіта — а не поширення продуктів — має стати пріоритетом галузі.
Доктор Тіна Медер висловлює занепокоєння тим, що діти занадто переймаються зовнішністю, ще не зрозумівши основних функцій здорової шкіри.
Замість того, щоб слідувати процедурам з TikTok або рекомендаціям інфлюенсерів, молоді споживачі повинні розуміти:
- що таке здорова шкіра, а що — проблемна
- коли доцільно використовувати косметичні засоби
- коли необхідне медичне лікування
- чому догляд за шкірою в дитинстві має залишатися простим.
Сем Фармер поділяє цей підхід, стверджуючи, що саме пубертатний період, а не тренди в соціальних мережах, повинен визначати потреби у догляді за шкірою.
«Підліткам не потрібні складні процедури. Їм потрібні очищення, зволоження, захист від сонця та прості знання», — Сем Фармер
3. Технології створюють як можливості, так і ризики
Покоління Альфа — це перше покоління, яке зростає в оточенні штучного інтелекту, смартфонів та соціальної комерції.
Технології змінюють те, як молоді споживачі:
- відкривають для себе продукти
- досліджують склад
- взаємодіють із брендами
- купують косметичні товари.
Однак учасники дискусії також застерігають, що інструменти аналізу та діагностики шкіри на основі штучного інтелекту поки що не призначені для молодої шкіри.
Доктор Тііна Медер звертає увагу на те, що дедалі більше дітей отримують неточні оцінки віку та невідповідні рекомендації щодо інгредієнтів на основі аналізу шкіри за допомогою штучного інтелекту.
«Технології повинні допомагати просвічувати молодих споживачів, а не заохочувати до непотрібних процедур», — д-р Тіна Медер
Тим часом Джулія Рей очікує, що доповнена реальність, штучний інтелект та персоналізовані цифрові рішення стануть стандартними елементами косметичного досвіду у міру дорослішання покоління Альфа.
4. Продукти мають бути розроблені для молодої шкіри, а не відповідно до тенденцій для дорослих
Однією з найважливіших тем, що пронизувала всю дискусію, є необхідність для виробників розробляти продукти саме для молодої шкіри, а не адаптувати до неї процедури догляду для дорослих.
Сем Фармер стверджує, що бренди повинні ігнорувати короткострокові тенденції щодо інгредієнтів і натомість зосередитися на перевірених наукових даних у галузі косметології та фізіології.
Він також ставить під сумнів необґрунтовані твердження щодо інгредієнтів, наводячи приклади, коли продукти, що містять такі інгредієнти, як гіалуронова кислота, просуваються на ринку для підлітків, незважаючи на те, що вони не дають суттєвої користі для природно молодої шкіри.
Доктор Тіна Медер погоджується, що при розробці рецептур безпека має бути важливішою за новизну.
Виробники стикаються з проблемою пошуку балансу між:
- привабливі текстури та упаковку
- дерматологічну безпеку
- вибір ароматів та кольорів
- екологічність
- функціональність, що відповідає віковим категоріям.
5. Регулювання та відповідальність будуть і надалі посилюватися
Експертна група очікує посилення контролю за продуктами, що продаються молодшим споживачам.
Джулія Рей виділяє такі основні зміни:
- обмеження щодо соціальних мереж в Австралії
- пропоноване законодавство Великої Британії щодо соціальних мереж
- розвиток європейського регулювання
- заходи захисту з боку роздрібних продавців
- зростання кількості розслідувань щодо маркетингових практик.
Доктор Тіна Медер вважає, що регулювання само по собі ніколи не вирішить цю проблему.
Натомість відповідальність має бути розподілена між усіма учасниками галузі — від розробників рецептур і дерматологів до роздрібних продавців, освітян та фахівців з цифрового маркетингу.
Сем Фармер погоджується з цим, стверджуючи, що самі бренди повинні брати на себе більшу відповідальність за роз’яснення того, на що здатні косметичні засоби, а на що — ні.
«Якщо проблема зі шкірою набуває медичного характеру, бренди повинні направляти споживачів до медичних закладів, а не просто пропонувати черговий косметичний засіб», — Сем Фармер
Погляд у майбутнє: покоління Альфа та майбутнє індустрії краси
Учасники дискусії прогнозують, що наступний етап розвитку індустрії краси для покоління Альфа буде визначатися:
- більший акцент на освіті щодо догляду за шкірою, а не на накопиченні продуктів
- простіші, відповідні віку процедури догляду за шкірою
- посилення регулювання у сфері цифрового маркетингу та соціальних мереж
- використання штучного інтелекту як позитивного освітнього інструменту, а не лише як каналу продажів
- більш екологічні формули та упаковка, розроблені спеціально для молодих споживачів
- тісніша співпраця між дерматологами, вченими-косметологами та брендами.
Стаття «Прогнозні, захисні, екологічні: як покоління Альфа переосмислює поняття краси до 2026 року » вперше з’явилася на сайті Global Cosmetics News.
